El objetivo del trabajo es determinar determinar la influencia del color del packaging de productos en las preferencias de estudiantes universitarios, 2022. La investigación presenta un enfoque cuantitativo, de diseño no experimental de corte transversal y alcance descriptivo, El estudio se realizó a 180 estudiantes de una universidad privada de Asunción, Paraguay. El instrumento de recolección de datos estuvo constituido por un cuestionario basado en diez preguntas cerradas (cuatro con opciones de respuesta según escala de Likert de 5 puntos 1= Totalmente en desacuerdo y 5= Totalmente de acuerdo, y seis con opciones de respuestas múltiples nominales: “Rojo”, “Amarillo”, “Verde”, “Azul”, “Rosado”, “Marrón”, “Blanco”, “Negro”, y “Otros”). Los resultados de la encuesta indican que, en general, los encuestados están de acuerdo en que el color influye positivamente en su comportamiento de compra. Además, la mayoría de los estudiantes asocian ciertos colores con categorías específicas de productos. Por ejemplo, el color rosado se relaciona principalmente con productos de belleza (54,4%), el color azul con productos de limpieza (43,3%), el color negro con productos tecnológicos (53,3%), el color rojo con comida chatarra (58,3%), el color verde con productos orgánicos (83,9%) y el color blanco con productos relacionados con la salud (59,4%). Se concluye que el color influye en la percepción de calidad del producto, además en la intensión de compra del consumidor, por tanto, es un elemento útil como estrategia de marketing para la comercialización de productos.